Sophie Steffen, que se define como performance marketer, no pudo resistirse a pedirle a Tom Cox, de Semrush Academy, y a Brian da Silva, de Attio, la única métrica que les obsesiona. Ambos se negaron a darle una, y la negativa es lo más útil de la conversación. Así es como cada uno juzga en realidad si una pieza de contenido hizo su trabajo.
La línea base que nadie debería saltarse
Tom empieza por algo deliberadamente poco glamuroso: las visitas. Sabe que suena básico, pero lo defiende como prueba de que la palabra está saliendo – y un número sorprendente de equipos de contenido olvida hacerlo. Tiene un nombre para ese modo de fallo: el limbo de la creación, el estado en el que un equipo produce material nuevo sin parar sin distribuirlo jamás interna ni externamente. Por eso su equipo fija objetivos de distribución y encuentra formas de cumplirlos, porque el contenido que nadie ve no puede triunfar por ninguna otra medida.
Medir si de verdad ayudó
Las visitas demuestran alcance, no valor, así que el equipo de Tom añade encima el lado experiencial, sobre todo en los cursos. El mecanismo es simple: un formulario de feedback al final de cada curso que capta una puntuación rápida de satisfacción y responde a las únicas preguntas que importan.
“¿Es útil? ¿Aprendiste algo? ¿Está claro?”
Es honesto sobre el límite de su modelo actual. Le encantaría atar todo esto limpiamente a la retención – demostrar que quienes hicieron un curso se quedaron – pero admite que el equipo aún no está ahí con un modelo de atribución lo bastante robusto. Construir hacia eso es el objetivo a largo plazo de la academy, con Skilljar como el sistema que espera que acabe conectando los puntos. La honestidad importa: describe una métrica que quiere, no finge tenerla ya.
Interacción de alto valor frente a la de bajo valor
Brian divide las redes con limpieza en dos trabajos – generar notoriedad y generar tráfico – y luego hace la distinción que la mayoría de los dashboards aplana. No toda interacción vale igual. Un me gusta es barato. Lo que él quiere es interacción de alto valor: guardados, envíos y comentarios, cualquier cosa que le cueste al usuario un paso extra. El guardado es su señal favorita precisamente porque la plataforma lo vuelve incómodo.
“Si estás guardando una pieza de contenido en LinkedIn, es porque de verdad te resultó útil.”
Un comentario tiene un peso similar, porque el usuario ha dedicado tiempo a consumir el contenido antes de aportar algo. El tráfico, en cambio, lo mantiene simple: todo se rastrea con UTMs para ver la contribución de las redes al sitio. Y es sincero sobre la escala – en Attio el programa social está en lo que llama el nivel uno, así que también se apoya en la encuesta de onboarding, la pregunta “¿cómo nos conociste?” filtrada por canal, para triangular un impacto que un programa joven todavía no puede demostrar con un modelo de marketing mixto completo como el que tuvo en una empresa anterior con un motor de YouTube heredado detrás.
El vídeo tiene su propio marcador
La métrica que más entusiasma a Brian es el vídeo, porque cree que la actual carrera hacia él es medio ciega. Todos quieren contenido liderado por humanos, y el vídeo parece la respuesta – tu cara en cámara. Pero nadie, argumenta, piensa en lo que el vídeo exige de verdad. Así que lo juzga por el tiempo de visualización, el tiempo medio visto y el abandono, buscando exactamente dónde se van los espectadores.
“Si haces un vídeo de un minuto y la gente lo ve de media solo quince segundos, se están perdiendo todo el sentido del vídeo.”
Presionado por Sophie para dar un único punto de referencia, Brian se mantuvo firme: es la mezcla. Una sola métrica dice poco, y las redes no son solo lo orgánico – son el programa de creadores, los creadores de pago y los empleados como prescriptores, todo junto. Una frase como “tuvimos 25.000 impresiones el mes pasado” ni le impresiona ni cuenta la historia que quiere que el negocio entienda. La imagen completa, ensamblada a partir de varias señales honestas, gana a un único número halagador siempre.
Para el desglose completo de la entrevista, lee nuestra entrevista completa con Tom Cox y Brian da Silva.
Herramientas mencionadas en la entrevista
Las siguientes herramientas y plataformas fueron mencionadas durante esta conversación.
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