Sophie Steffen le planteó a Tom Cox, de Semrush Academy, la pregunta que ahora mismo le quita el sueño a todo marketer: con la producción de contenido patas arriba por la IA, ¿qué influye de verdad en el posicionamiento para SEO, GEO y citas, frente a lo que solo suena bien en un post de LinkedIn? Su respuesta, y la de Brian da Silva desde el lado social, equivalen a un argumento de que la era de los trucos se acabó.
El ruido es la cuestión
Tom abre capturando la pura desorientación del actual ciclo de consejos. Cuenta el caso de un compañero que asistió a un evento donde un ponente se levantó y declaró que los listicles eran perfectos para la búsqueda con IA, recomendando que todos los crearan y aparecieran en ellos – y el ponente siguiente le dijo a la sala que descartara los listicles por completo porque no funcionan. Ese latigazo, soltado desde el mismo escenario con minutos de diferencia, es el entorno en el que todo equipo de contenido intenta operar. La lección no es cuál de los dos tenía razón. Es que perseguir tácticas sueltas en este clima es una forma de quedarse mareado para siempre.
El sistema operativo de IA no es más que buen SEO
El equipo de customer education de Semrush respondió al ruido construyendo una metodología con expertos internos y del sector – un enfoque que Tom llama el sistema operativo de IA, que ya puedes buscar. Tiene cuidado de enmarcarlo como un enfoque y no como una respuesta final, y el quid es casi anticlimático dado que todos han pasado dos años declarando muerto el SEO.
“Cimientos sólidos de SEO. Necesitas un sitio técnicamente sano, que tenga acceso a contenido de calidad, contenido de alta calidad que ofrezca algo nuevo, que ofrezca ganancia de información, E-E-A-T. Eso se da por hecho. Esos son los cimientos.”
La parte genuinamente nueva no es técnica en absoluto. Es la alineación organizativa. El papel del responsable de SEO, antes confinado a la investigación de keywords y la estrategia, se ha expandido hacia algo más parecido a la diplomacia: meter al product marketing, a la marca y a las redes en la misma sala para hablar un mensaje coherente en todas partes. La razón es concreta y un poco alarmante.
“Podrías buscar tu herramienta en Perplexity y dirá algo muy distinto que ChatGPT. Dirá algo muy distinto que Claude, y nada de eso es por lo que quieres que te conozcan como marca.”
La claridad y la visibilidad, sostiene Tom, dependen ahora de la coherencia en las redes, los sitios de terceros y las plataformas de reseñas. El trabajo consiste en auditar cómo habla la IA de tu marca, con qué coherencia se te menciona frente a la competencia y para qué temas, y luego mostrárselo a tu equipo para ganar adhesión y actuar de forma colectiva. No es una táctica. Como dijo, con el cansancio de quien lo ha repetido mil veces: es SEO, es el juego a largo plazo, no es algo que dé resultados la semana que viene.
El listón subió porque la barrera bajó
Brian llega al mismo destino por otro camino. La IA, señala, bajó tanto la barrera para publicar que cualquiera puede producir algo – mal escrito, obviamente hecho por máquina y publicable al instante.
“Ahora que la barrera es más baja, el listón del contenido es altísimo. Es altísimo, altísimo.”
Su evidencia es de primera mano y un poco dolorosa. LinkedIn está pasando de un feed basado en seguidores a un grafo de intereses que sirve contenido en función de lo que cree que vas a consumir de verdad, y sus propias impresiones cayeron durante dos semanas mientras el algoritmo se reordenaba en torno a la calidad. El auge del slop de IA, en su relato, ha hecho que las audiencias ansíen lo contrario – oficio humano, especificidad, contenido construido para compartirse. Junta el argumento de la alineación de Tom y el de la calidad de Brian y obtienes un único pronóstico incómodo: los canales están convergiendo en premiar la coherencia y el oficio, lo que significa que los equipos de contenido que todos suponían que la IA encogería están a punto de estar más ocupados que nunca.
Para el desglose completo de la entrevista, lee nuestra entrevista completa con Tom Cox y Brian da Silva.
Herramientas mencionadas en la entrevista
Las siguientes herramientas y plataformas fueron mencionadas durante esta conversación.
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